沙洲/文

美国纳斯达克上市、中囯主业产销的美股小牛电动（NIU.US）,3月20日交出了一份令业界“大跌眼镜”的2022年度 (全年未经审计)业绩报告：全年营业收入31.69亿元，同比下降14.5%；毛利率21.1%，较2021年的21.9%下降0.8个百分点；净利润为-4946万元，同比下降121.9%;调整后净利润876万元。

自2014年切入电动踏板车产市场，2018年10月成功赴美上市,仅花了四年时间，小牛就奇迹般地长大为行业佼佼者，闪亮于电动踏板车市场。

(资料图片)

一直好端端走“高端范”的小牛，高速狂奔、高光照耀N多年后，突然爆出业绩大反转，令人陡生讶异。

2022年，整个中国电动两轮车行业依然波澜不惊，产销超过五千万台，仍录得小幅增长，行业里的雅迪、爱玛等上市公司去年四季度业绩“红起”，而三年艰难困苦都“挺过来”的小牛，却在去年四季度营收、盈利出现大幅滑跌——Q4收入下降38%，连带全年的市场表现不及预期，2022年财报数据也很不理想。

20、21年还一派“阳光“傲人，22年临到第四季度出现反转，“阴”到雨落，前前后后一个天一个地，反差极其剧烈——小牛这是怎么啦？

是定价定位过高导致少人问津？是技术投入不足产品乏新致使动力不足？是门店渠道获利能力较差而造成滞销？是战略调整、市场营销变革“阵痛”？还是技术性去“陈疴旧伤”抑或一种财务技巧？小牛突然的剧变不免让人猜测。

而细看2022年四季报和年度报，详尽的数据“鲜明”地这样指向——小牛电动的发展实实在在遇到“坎”了，还是“大坎”。

产品销量直线下降

小牛电动方面称，去年第四季度毛利率下降的主因,是毛利率较低的电动踏板车销量增加。实际上，小牛电动利润下滑乃至亏损的最直接原因，是整体销售量跌减，而且幅度较大。

2022年，小牛电动全球整车总销量83.16万辆,同比下降19.9%;其中，国内销售71.05万辆，销售收入占总收入的82.7%，海外12.11万辆，销售占总收入的17.3%；四个季度里，总销量分别是16.37万辆、20.89万辆、32.08万辆和13.83万辆。

去年第四季度，小牛电动踏板车销量大幅下滑，季度销量13.83万辆，同比下降41.9%。其中,国内销量11.8万辆下降42.5%,销售收入下降34.6%;海外销量2.02万辆,下降38.7%,销售收入下降54.2%。

同时，由于海外共享移动电池运营商销量下降，小牛电动去年四季度配件、零部件销售和服务收入也下降30.8%。

国内门店减少 海外有所扩展

截至2022年12月31日，小牛电动在国内市场的特许经营门店数量3102家，而在2022年三季度末，其于国内的特许经营门店数为3303家。如此看来，小牛一个季度的门店就减少了201家。之前的2021年，小牛电动国内市场的特许经营门店3108家，这说明先增后减的2022年，小牛经营门店数量出现了负增长。

而在拓展海外渠道上，小牛颇有斩获——拥有超过180家旗舰店和专卖店、1100多家授权经销商；拓展了亚马逊等电商平台,在美、加、德、法等9国有站点，境外经销商42家，覆盖52个国家。

销售、管理费用噌噌涨 研发投入却在减降

“长身体”的小牛正面临着各种各项费用升涨。

据财报，去年四季度，公司平均单车成本3433元，较上年同期的3206元增加了7.1%，主要是由于原材料价格上涨和产品结构调整。

当然，不可忽视的是，小牛在2022年确实受到了上游的强烈挤压，尤其是锂电池价格不断上涨，而小牛公司入门级产品价格大致处于市场中端水平或略低于中端水平，实际上也就使小牛入门级产品生产陷于两难境地，难以被生产出供应，给市场销售和收入带来了压力和困扰。

营业费用1.96亿元，较上年同期增加3.8%，营业费用占收入的比例为31.9%，而2021年第四季度为19.1%。

销售费用1.07亿元（含股权激励费用268万元），较上年第四季度的9977万元增加了7.7%。销售费用的增加主要是由于：新增门店的折旧及摊销费用增加630万元，用于快速增长的海外业务的广告及营销费用增加2,450万元，国内业务的广告及营销费用减少2,000万元，人工成本和股权激励费用减少400万元。销售费用占收入的比例为17.6%，而2021年第四季度该比例为10.1%。

管理费用为4777万元（含股权激励费用471万元），较上年第四季度的4368万元增加了9.4%，主要是由于：信贷损失准备金增加1220万元，人工成本和股权激励费用增加100万元。管理费用占收入的比例为7.8%，2021年第四季度该比例为4.4%。

研发投入却在减跌。研发费用4034万元（含股权激励费用318万元），较上年第四季度的4502万元减少了10.4%，主要由于：系统开发的专业费用减少了620万元，人工成本和股权激励费用减少了280万元。研发费用占收入的比例为6.6%，而2021年第四季度该比例为4.6%。

高不成低不就?

电动两轮车市场同质化现象严重，产品在外观、配置、性能等方面差异不大。

小牛电动一直以高端示人。小牛电动CEO李彦表示：“自2022年年中以来，我们一直在战略上专注于高端和中端细分市场。”

但有业界人士评论称,小牛逐渐开始远离高端电动两轮车的“聚光灯”。

“陷入内卷”的国内高端电动两轮车市场，情势己不同往日,小牛面临的是前有堵军后有追兵。

早些年，在与传统电动两轮车品牌的较量厮杀中，凭借革新,绕过价格战红海，小牛电动在曾经一两千元价位统治下的电动两轮车江湖中，开辟出四千元以上的市场空间，拉高了行业，拉大了小牛。

但是，市场瞬息万变，需求捉摸不定，一招鲜吃不了几天，而且电动两轮车是靠着技术更迭、产品出新的频率推动发展的产业，需要业者不间段投入、持续创新才能不掉队。

这两年，电动两轮车行业两个大佬雅迪、爱玛，凭借实力和底气，开足火力上下延拓,扩张彊域，拉开了碾压竞争对手的架势。

本来独处高端市场领先位置的小牛，产品基本上覆盖了高端市场和中端市场。不知何故何时，小牛却在比较优势处落了下来,显得有点高不成低不就，反陷入行业阵营的夹缝中。数据表明，2021年,4000—5000元价格段电动两轮车销量,雅迪排名第一;在5000—6000元、6000—7000元的价格段,雅迪排名第三。

倒是主打“智能化”九号公司，抓住时机，迅速扑上，频频在中高端领域发起攻势，2022年第二季度，九号电动两轮车实现销量21.6万台，超过小牛电动的20.89万台。

从大数上看，电动两轮车第一阵营与第二阵营的差距在扩大。2021年,雅迪销售万辆,爱玛销售800万辆,占据国内市场前两名；小牛以103万辆的销量,位列第九。

今年重回增长轨道？

对于2023年和未来，李艳CEO表示,“尽管仍面临消费者情绪复苏的不确定性和压力，但我们有信心，随着未来几个月新产品的推出，我们的国内销售额将在2023年回到增长轨道。”

小牛电动甚至给出了2023全年销量增长20%-45%的预期。小牛在财报中表示，2023年第一季度的预期收入将在4.03亿元至4.89亿元之间，同比下降15%至30%，但2023年全年的销量将在100万至120万辆之间，同比增长约20%至45%。

值得关注的是，小牛加快了出新的步子。据李彦透露，目前小牛公司高端新品的研发测试工作正有序推进中，预计2023年二季度正式对外发布。

市场观察人士认为，当下，电动两轮车的销售不太景气，国际市场需求出现一定程度的疲软，国内市场也显现一定程度上的见顶。在这样的势态下，小牛电动确实可依靠已构建起的渠道、品牌、产品的优势,帮助其抢抓市场复苏的契机，但是，顺风船好撑，挽转下行的颓势非一朝一夕之功，咬紧牙关尚能渡过难关，而能否彻底扭转走上持续向好的大道，尚须等待、观察。